Reuters Institute Digital News Report – Learnings für die politische Kommunikation

Der Digital News Report vom Reuters Institute wirft weltweit einen Blick auf unser Mediennutzungsverhalten. Davon können Verbände, Gewerkschaften, NGOs und MdBs profitieren, indem sie ihre politische Kommunikation an diese Trends anpassen.

Politische Inhalte müssen mobilfunkgerecht aufgearbeitet werden. Wer jüngere Zielgruppen erreichen will, kommt an den Social-Media-Plattformen nicht vorbei. Podcasts werden immer beliebter. Um seine (älteren) Zielgruppen direkt und regelmäßig zu erreichen, ist ein E-Mail-Newsletter unverzichtbar. Diese Zielgruppen haben ein besonders großes Interesse an lokalen Nachrichten. Alles nicht neu, aber von vielen politischen Kommunikatoren noch überhaupt nicht berücksichtigt.  

Mobile first

„Over two-thirds (69%) of people now use the smartphone for news weekly.“

Viele Nutzer interessieren sich scheinbar doch für Politik. Das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter. Darum gilt: Egal ob Text, Audio oder Video; alles was nicht smartphonegerecht optimiert ist, fällt den Gesetzen der Aufmerksamkeitsökonomie zum Opfer. Technische Mängel (nicht responsive Newsletter, Podcasts mit schlechtem Sound) genauso wie dramaturgische Unzulänglichkeiten (langatmiger Einstieg, nicht gehaltene Versprechen / Clickbaiting) führen zum Ausstieg der Nutzer. Die Apps der Social-Media-Plattformen sind gnadenlos für die Nutzung mit dem Smartphone optimiert.   

Social Media

„Those aged 18–24 (so-called Generation Z) have an even weaker connection with websites and apps and are more than twice as likely to prefer to access news via social media.“

Auch das ist keine Überraschung. Es zeigt, wo der Trend hingeht. Dem muss die politische Kommunikation folgen. Aber werden Influencer wichtiger als Marken? Der alten Tante SPD folgen? Vielleicht. Lilly Blaudzun folgen? Auf jeden Fall. Was für Parteien gilt, gilt noch stärker für zivilgesellschaftliche Organisationen.

„Younger groups access much of their climate change news from social media and by following activists like Greta Thunberg.“

Das zeigt, welche Kraft Personen für politische Bewegungen entfalten können. Können Wirtschaftsverbände gegenhalten? Zumindest lassen sich die Gesetze aus dem Marketing nicht 1 zu 1 übersetzen. Eine Erhöhung des Budgets führt nicht zwangsläufig zu einer erfolgreicheren politischen Kampagne. Geld schießt keine Tore. Das hat zum Beispiel die Präsidentschaftskandidatur des Milliardärs Bloomberg in den USA eindrucksvoll gezeigt.

Vielleicht ist es für die Wirtschaft sinnvoller dort zu investieren, wo die Chance besonders groß ist, Menschen direkt zu erreichen und anzusprechen?

Podcast – direkter Zugang

„Across countries, half of all respondents (50%) say that podcasts provide more depth and understanding than other types of media.“

Podcasts werden meistens mit Kopfhörern gehört. Schon deswegen bauen sie mehr Nähe zu den Nutzern auf als andere Medien. Jeder vierte Deutsche hört regelmäßig Podcasts. Da ist noch Luft nach oben, in Spanien sind es bereits mehr als 40 Prozent. Als reichenweitenstärkste Podcastplattform hat Spotify Apple in vielen Länder bereits überholt.

Ein Podcast eines politischen Absenders muss nicht unbedingt eine bundesweite Reichweite erzielen und er muss auch nicht unbedingt auf eine junge Zielgruppe zugeschnitten sein. Er kann auch gezielt für die Arbeit im Wahlkreis eingesetzt werden, wie dieses Beispiel des Bundestagsageordneten Andreas Steier zeigt.  

Großen Medienmarken ist es in den letzten Jahren gelungen, mit aufwendig produzierten, kostenlosen Podcasts Nutzer für ihre kostenpflichtigen Angebote zu gewinnen. Podcasts sind ein mächtiges Instrument, um Nutzer zu binden und ihnen Dienstleistungen zu verkaufen. Auf diese Wirkungszusammenhänge ist die politische Kommunikation noch nicht so richtig eingestiegen. Dabei gibt es mit einem vergleichen Kommunikationswerkzeug – dem E-Mail-Newsletter – bereits viele Erfahrungen.

Newsletter – Nutzer binden

„E-Mail newsletters, once thought of as low-tech and unfashionable, are proving increasingly valuable to publishers looking to build strong direct relationships with audiences.“

In den USA nimmt die Nutzung von nachrichtlichen E-Mail-Newslettern mit dem Alter zu. In der Gruppe 50+ liegt die Nutzung bei 28 Prozent. Nutzer schätzen Newsletter. Sie sparen Zeit, weil die Nutzer nicht aktiv nach aktuellen Informationen suchen müssen. Sie kommen zuverlässig und regelmäßig. Darum ist ein einheitlicher Versendezeitpunkt wichtig. Sie sind bekanntes Terrain in Hinblick auf Aufbau, Tonalität und Schreibstil. Was bei Newslettern zu beachten ist, erklärt Egon Huschitt in diesem Video.

Das es auch für Wirtschaftsverbände sinnvoll sein kann, dem Beispiel der Medienhäuser zu folgen und einen täglichen Newsletter rauszugeben, zeigt der Verband der Privaten Krankenversicherung. Der Verband hat sich für eine kurze Variante entschieden und erreicht mit dem Angebot die eigenen Mitglieder und viele Gesundheitsinteressierte in der berlinbubble.

Bei vielen Newslettern von Bundestagsabgeordneten steht der Bericht aus Berlin im Vordergrund. Die hohe Kunst ist, dieses mit nützlichen Informationen anzureichern und gezielt Nutzer im Wahlkreis anzusprechen. Das gelingt Christian von Stetten sehr gut. Er liefert Informationen, die sich gezielt an Unternehmer richten. Das ist sinnvoll, weil er auch den Vorsitz im Parlamentskreis Mittelstand innehat. Die Informationen zum Wahlkreis sind sehr gut integriert. Der Newsletter kann hier abonniert werden.

Bei von Stetten stellt sich trotzdem die Frage, ob es nicht sinnvoll wäre, zusätzlich einen Newsletter anzubieten, der ausschließlich Informationen aus dem Wahlkreis enthält?

Lokale Informationen nutzen – lokale Medien stärken

„In most countries, local newspapers and their websites remain the top source of news about a particular town or region, reaching four in ten (44%) weekly. But we find that Facebook and other social media groups are now used on average by around a third (31%) for local news and information, putting further pressure on companies and their business models.“

In Deutschland ist das Interesse Älterer (55+) an lokalem Content mit 65 Prozent deutlich größer als in der Alterskohorte (18 – 24) mit nur 30 Prozent. 57 Prozent der Deutschen beziehen lokale Nachrichten über Lokalzeitungen und deren Websites. Mit deutlichem Abstand folgen lokale Radio- und Fernsehsender.

Das ist ein Fingerzeig in Richtung Abgeordnetenarbeit im Wahlkreis. Ältere sind treue Wähler. Im und für den Wahlkreis aktiv zu sein, ist nicht ausreichend. Die Bürger vor Ort müssen das auch mitbekommen. Darum ist PR-Arbeit Richtung lokaler Medien besonders wichtig. Parallel dazu ist es unerlässlich, ganz gezielt im Wahlkreis Reichweite für die eigenen Kanäle aufzubauen. In Zeiten der Corona-Krise haben viele Abgeordnete die Chancen von Instagram-Live entdeckt. Hier bieten sich Gespräche mit reichweitestarken Personen aus dem Wahlkreis oder zumindest aus dem Bundesland an. Dass macht zum Beispiel Lothar Binding.  

Verbände, Gewerkschaften und NGOs legen den Schwerpunkt ihrer Kommunikationsarbeit oft auf das politische Berlin. Mehr und stärkere Kommunikation bundesweit vor Ort zu machen, ist teuer, aber möglich. Das geht zum Beispiel über Influencer-Programme. Vorbild können die Corporate-Influencer-Programme großer Unternehmen sein. Es geht darum, interessierte Mitglieder zu vernetzen, sie zu schulen und zu coachen und ihnen geeigneten Content zum Verteilen anzubieten.  

Ganz regelmäßig kritisieren Abgeordnete, dass einzelne lokale Medien überhaupt nicht über sie berichten. Davon sind alle Parteien betroffen. Nun sind lokale Medien nicht Das Parlament. Auch macht das Konzept „sponsored posts“ für die Politikberichterstattung keinen Sinn. Darum ist es wichtig, dass lokale Medien bei der Schaltung von Anzeigen bundes- oder landesweiter Regierungskampagnen besser berücksichtigt werden oder auf anderen Wegen Unterstützung erhalten. Das müssen nicht immer Anzeigen sein. Vielleicht brauchen wir mehr Engagement aus der Zivilgesellschaft für mehr Politikberichterstattung vor Ort? Wie das gehen kann, zeigt ausgerechnet Google mit ihrer News Initiative. Darüber werden zum Beispiel die Bezirksnewsletter des Berliner Tagesspiegels unterstützt, in denen ausgiebig über die Bezirksverordnetenversammlungen berichtet wird.       

Matthias Bannas